"Newsweek" 30.10.06

Антон Злобин, Евгения Письменная.  

Пиар в России развит лучше других отраслей экономики. Считается, что PR-агентства уже не распространяют явную ложь, а создают "легендизированную правду"

Пиар- директор холдинга "Марта" Евгений Сухарников зачем-то решил поведать Newsweek о жизненном пути члена совета директоров компании, отправив в редакцию письмо. "Биография участика (орфография сохранена. -Newsweek) Линьков Алексей" -значилось в теме сообщения. Далее сначала по-английски, а потом по-русски было указано, что некий Линьков работает в компании с 2004 г. Пусть никто и не понял смысла послания, но Сухарников своей работой гордится: "Три года назад холдинг ассоциировался исключительно с мебельным бизнесом, проданным еще в 1999 году, а в 2004-м резко-почти с нуля до 2-3% от оборота-увеличил затраты на пиар. С тех пор оборот вырос на 700%". По версии Сухарникова, все потому, что благодаря пиару холдинг теперь все знают.

Не факт, что это плохой пиар: по крайней мере сообщение запомнилось своей бессмысленностью. Сам пиар -директор объяснил, что оно было отправлено по ошибке, но благодаря этому цель-любым способом обратить внимание на компанию-была достигнута. Точно так же парадоксальным образом на пользу российскому пиару пошла отмена два года назад выборов губернаторов - "поляна" для работы сузилась на порядок. Время "художников от пиара" прошло, зато накопленный ресурс позволил снабдить пиар- менеджером типа Сухарникова почти все холдинги. А вот сам термин "пиар" встряски не пережил: его "перепиарили".

ДОГНАТЬ РУМЫНИЮ ПО ПИАРУ

Бум пиара очевиден для всех, кто хоть как-то сталкивается с массмедиа. По подсчетам президента консалтинговой группы ICCG Алексея Ситникова, за последние пять лет этот рынок удвоился. В два раза больше стало и специалистов по промыванию мозгов -в этой профессии заняты порядка 25 000-30 000 человек, прикидывает Ситников. И спрос на пиар услуги до сих пор превышает предложение, добавляет президент компании "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями" Юлиана Слащева.

Сколько таких компаний, которые в отличие от "Марты" полагаются не на собственные силы, а отдают заботу о своем имидже в чужие руки, подсчитать невозможно: значительная часть услуг по-прежнему скрыта от посторонних глаз-по документам она не имеет с пиаром ничего общего. Надводная часть айсберга- $1-1,5 млрд, из которых примерно 10%-это "госзаказ", в том числе расходы на популяризацию нацпроектов.

Это и само по себе довольно много, но главное, что уровень развития пиара обгоняет уровень развития экономики в целом, замечает президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Борис Еремин. Так происходит во всех странах с резко развивающейся экономикой. Например, в Румынии, которая совершает мощный экономический рывок, доля рекламы достигает 3% ВВП, а во вполне стабильной и благополучной Великобритании - около 1%. В России, кстати, всего 0,6%, говорит Еремин, и эта доля снижается (на пиар из этого уходит до трети), но не оттого, что потребности в услугах консультантов становятся меньше, а потому, что растет цена товаров российского экспорта - той же нефти.

Да и "подводная часть" должна изменить всю статистику. В России не проводилось ни одного исследования по реальной оценке рынка пиар- услуг, подчеркивает Ситников: "у всех агентств закрытые бюджеты, а сами клиенты не хотят раскрывать свои затраты на пиар". "Но сами понимаете, что когда на выборы губернатора выделялось около $1 млн по закону, то реально тратилось $20 млн,-объясняет он порядок разницы в цифрах. -А Ельцин потратил на кампанию 1996 года около $1,5 млрд, а не официальные $20 млн. Единственный раз, когда мы потратили на выборы ровно столько, сколько разрешал закон, -на выборах [губернатора Сергея] Дарькина в Приморье. И именно за это по лучили "Серебряного лучника" (главная пиар -награда. -Newsweek)".

ПИАР МЕЛЬЧАЕТ

Но цивилизация наступает-о лихих 1990-х с их нигде не учтенными "коробками из-под ксерокса" нынешним пиарщикам остается только мечтать. И клиенты тогда были менее требовательными, вздыхают они, и денег давали больше. "Десять лет назад можно было разводить пасы руками и говорить, что пиар-это чуть ли не таинство, а теперь так не получится, сейчас заказчик чаще всего четко знает, чего он хочет", -ностальгирует управляющий партнер Агентства креативных коммуникаций "Сальвадор Д." Юлия Мишкинене. Падают и сверхдоходы, и сверхзарплаты: если несколько лет назад пиарщик получал, например, в разы больше, чем журналист, то сегодня уровень доходов выравнивается.

Прошло и время "монстров"-универсалов-агентства становятся все мельче. Что тоже объяснимо: работать на выборы по всей стране от Калининграда до Хабаровска уже не надо, а для обслуживания индивидуальных заказчиков большая контора не нужна. К тому же, "доверившись одному пиарщику, клиент ко второму не пойдет: зачем еще кому-то рассказьвать о своих скелетах в шкафу", смеется ведущий эксперт "Сальвадора Д." Виталий Седнев. В США вообще львиная доля пиар -услуг приходится на малый и средний бизнес. К этому же идем и мы. "Например, небольшое, успешное агентство сначала растет, развивается, а потом его сотрудники, набравшись опыта и связей, разбегаются и основывают свои агентства, ведь всем клиентам нравится точечный, индивидуальный подход", - описывает типичную бизнес-модель "взросления" рынка Еремин.

А клиенты "растут над собой" вынужденно. Либо, как в случае с "Роснефтью", идея использовать "правильный" пиар приходит сверху. Сначала компания была известна в узком кругу нефтяников и особо интересующейся публики, потом, после приобретения "Юганскнефтегаза", сложился определенный имидж-компанией рулят акулы, которые засадили совладельца ЮКОСа Михаила Ходорковского за решетку и забрали себе его бизнес. "В обоих случаях "Роснефть" тоже пиарилась, но формально, с неохотой. А перед IPO (размещением акций на бирже) все центральные телеканалы только и делали, что нахваливали компанию, ну просто второй "Газпром", а ведь вся пиар -кампания выстроена была лишь на одном месседже: за "Роснефтью" стоит государство, а это хорошо", - анализирует Седнев. Народ поверил и купил акций не на $100 млн, как прогнозировали специалисты, а на все $700 млн. "Заслуга грамотного пиара",-резюмирует эксперт.

Грамотного - это значит без откровенного вранья, чем грешили пиарщики раньше. "Мы это называем легендированной правдой,-раскрывает современные профессиональные секреты Слащева. - Правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи". Хорошее можно немного преувеличить, а о плохом не сказать вовсе. Поэтому и выкапывают из клиентов всю подноготную, как священники на исповеди,-кто знает, на каком этапе истории какого -ни будь регионального станкостроительного завода выплывет зацепка для "легенды".

Например, агентство Republic (сейчас - Business Open) целенаправленно искало именитых предков у современной бизнес- элиты. Идея принадлежала основателю "Вымпелкома" Дмитрию Зимину, говорит партнер агентства Наталья Алова, а потом полученные результаты - происхождение династии бизнесмена от дореволюционного купеческого рода-публиковали в СМИ. "В итоге мы смогли добавить к имиджу современных бизнесменов все те позитивные образы, которые связаны с дореволюционным бизнесом, вроде традиции меценатства", -гордится Алова. За этот проект агентству тоже дали "Серебряного лучника". Продолжается он и сейчас: пиарщики разыскивают все новые династии и подумывают об организации встречи всех "потомственных" бизнесменов. "Целей много, - продолжает Алова, - например, реабилитация самого понятия "бизнесмен"-попытка снять негативную окраску термина, накопленную за советские годы и начало 1990-х". Главное, что ничего не придумано: "вскрыли настоящие, подлинные материалы и никому не стали приписывать фальшивые графские титулы". 

Российские пиарщики переросли даже сам термин "пиар", смеется Ситников. Он стал ассоциироваться именно с враньем, с "черными" или "серыми" технологиями. Окраска у слова очень негативная. Реальные истории звучат как анекдот: 87-летняя пенсионерка из Москвы Людмила Загрядская отмахивается от чересчур назойливой соседки, которая непрерывно рассказывает об успехах своего 45-летнего сына: "Зина, придержи свой пиар при себе", хотя о public relations она никогда не слышала.

Поэтому и почти все бывшие пиар -конторы теперь называются как угодно, только не так, как следовало бы: коммуникативными, коммуникационными и креативными. "К нам когда бизнесмены обращаются? Когда возникают проблемы: кризис какой-нибудь, реструктуризация или выход на IPO, когда надо поднять свою социальную репутацию",- объясняет важность "коммуникативных решений" Слащева.

Ситников, правда, считает, что все эти рассуждения про "простой" пиар и "сложные" коммуникативные решения- искусственны, и пиарщики таким образом пиарят сами себя-пытаются убежать от негативного имиджа. "У нас даже пиар- образование начиналось на базе факультетов журналистики-и, к сожалению, [даже] сейчас в России почти все ассоциируют пиар со связями со СМИ, хотя на это уходит лишь 10% средств", -говорит он. Да и шли в пиар из журналистики, по общему убеждению, в основном не лучшие кадры, замечает Еремин.

В ЛУЧШИХ ТРАДИЦИЯХ

А ведь российская почва для пиара - более чем благодатная, пожалуй, даже слишком, считает президент Российской ассоциации по связям с общественностью Владимир Мединский. Он был первым студентом в Советском Союзе, который в своем дипломе написал чужеродную тогда аббревиатуру "PR". Пройдя практику в посольстве СССР в Вашингтоне, Мединский защитил диплом "Связи с общественностью в госструктурах США", а теперь "работает" политиком-депутатом Госдумы от "Единой России", часто выступает по телевизору и мифологизирует уже совсем другие госструктуры. Почва же для расцвета пиара, по его словам, была богато удобрена советской властью: "СССР был настолько мифологизированным обществом, что все создатели [западного] пиара просто отдыхают".

Хотя Мединский, как настоящий профессионал, ничего плохого в этом не видит. Он описывает свою профессию цинично и романтично одновременно: "Что страшного [в том], что мы живем внутри мифа и действуем не в соответствии с реальной ценностью предметов и явлений, а лишь в соответствии с представлениями об их ценности? Покупая кока-колу, мы не думаем, что за дерьмо покупаем, а вспоминаем образы рекламы. Когда курим "Мальборо", не представляем вонючую смесь из непонятно каких табачных листов, а в клубах дыма представляем себя ковбоем... Это путь всего информационного общества".

И, как в любом другом "информационном обществе", российское вырабатывает свои методы защиты от промывки мозгов. "Избыточный пиар ведет к информационном)' загрязнению, схожему с загрязнением экологическим,-говорит глава исследовательской группы ЦИРКОН Игорь Задорин. -На головы людей сбрасывается очень много "медиамусора", то есть бесполезной или вредной, лживой информации. Но наши люди уже потихоньку научились разбираться в этом потоке, "фильтруя базар", то есть, простите, "пиар". Если поступает слишком много плохой или, наоборот, хорошей информации о субъекте, то, как правило, население не верит ни той, ни другой. Или если два субъекта усиленно "гасят" друг друга (контр- пиар), то лишь единицы будут разбираться, кто действительно прав-для большинства реакция проста: "чума на оба ваших дома"".

А ошибки, говорят сами пиарщики, их заставляют совершать клиенты, которые хотят сделать себе имидж, не меняя качества товара. Правда, они уверяют, что все дело в упрямых заказчиках с их несуразными требованиями. Именно но этой причине, уверен Еремин, полностью провалилась пиар- кампания "АвтоВАЗа" - "не хотели признавать очевидных вещей, не хотели, чтобы озвучивались реальные проблемы предприятия-низкое качество автомобилей". В итоге основной упор сделали не на развенчание образа "Жигулей" как машины, которую надо постоянно чинить, а на вдалбливании в сознание других образов -"и им никто не поверил".

А многие заказчики частенько и вовсе пиаром пренебрегают, удивляется он, это в наше-то время! Полагаются на одну рекламу, дающую лишь временные преимущества, которые иногда еще и оборачиваются недостатками. Ведь гонения на рекламу пива начались после чересчур агрессивной рекламной кампании "Клинского", в которой использовались образы слишком молодых людей, напоминает Еремин. Разумеется, были и другие причины, но в аналитических записках о вреде рекламы пива эксперты ссылались сплошь на ролики "Клинского". В итоге затраты Sun Inter-brew (производитель этой марки) и других

пивоваров на пиар, призванный смягчить законопроекты о запрете рекламы на ТВ, во много раз превысили выгоду от временного повышения продаж после рекламы.

ПИАРЯ В "ТРЕТЬЕМ МИРЕ"

При этом наши специалисты оказываются востребованы за рубежом-есть много стран, где российские технологии считаются весьма прогрессивными. А сами отечественные пиарщики находят себе места на планете, где еще существуют выборы -самое хлебное для них дело. "Мы сменили сферу деятельности и даже название-раньше были "Имидж -контактом", сейчас ICCG, работаем в Юго-Восточной Азии, Восточной Европе, Латинской Америке", -говорит Ситников.

ICCG были единственными стратегическими политконсультантами из России в штабе Виктора Ющенко во время "оранжевой революции". Ходили даже байки, что и оранжевый цвет придумали могущественные российские пиарщики, хотя Ситников рассказывает, что все вышло случайно. "Наши конкуренты взяли голубой цвет, нам оставался только желтый-второй цвет украинского флага. Но из-за некачественной печати часть материалов отпечаталась с оранжевым оттенком. И эти агит- материалы разлетелись гораздо быстрее желтых, вот мы и ухватились за новый цвет. А идею оранжевых ленточек придумали уже мы. Хотя в ФЭПе (Фонд эффективной политики Глеба Павловского, консультировавший Виктора Януковича. -Newsweek) тут же сделали голубые ленточки, только они оказались менее популярными: цвет не такой яркий, на улице привлекает меньше внимания". За рубежом ICCG, по словам Ситникова, вполне успешно отработало на партийных выборах в Македонии ("их" кандидат стал премьером), выборах в Израиле и президентской кампании в Боливии. "В Латинской Америке вообще очень просто работать: там структура общества даже больше похожа на Россию, чем Восточная Европа или Западная Украина, и приемы, которые мы знали по российским выборам, отлично там проходили", -смеется Ситников. А вот пиарить нашу страну за границей "могут только иностранцы", так же как и работать "по пиару" в России -только отечественные специалисты: "слишком много построено на личных связях". В противном случае у нас получается телеканал Russia Today, который иностранцам напоминает о лучших традициях советской пропаганды.